预调鸡尾酒行业洪水退去：冰锐深陷舆论漩涡被停产

　　预调鸡尾酒 集体大“逃离”

　　不论是过火，还是遇冷，对预调制鸡尾酒行业而言，这一轮的淘汰赛已经告一段落，潮水退去后，不是谁在裸泳，而是谁还“健在”。

　　新金融记者 淮纯菊

　　被停产

　　赶在天津供暖之前，预调制鸡尾酒又火了一把。只是，这把火带来的并不是温暖。

　　10月末，在预调制鸡尾酒行业里有着一席之地的百加得冰锐，遭遇“停产”，这让本就热度渐退的预调制鸡尾酒行业再遇寒流。也让行业里流传颇久的冰锐“撤退说”，从传闻变成了新闻。

　　据媒体公开报道，“百加得冰锐已经基本停产，且经销商费用一直迟迟未能解决”；“公司已经不再考核冰锐的销售业绩，工作人员解决问题的动力不足”；“裁员从今年三四月份开始……”

　　更有“吃瓜群众”对新金融观察记者表示，冰锐不是百加得的核心业务，业绩不好砍掉了又如何。只要百加得不倒，品牌还在，行情好的时候再捡回来就是了。

　　事实上，百加得冰锐并没有停产。

　　“就广受中国消费者欢迎的冰锐产品，我们的生产与供应也一直在致力于满足市场需求，并未停产。目前消费者在市场上能购买到的最新货龄冰锐产品是2016年10月份生产的。”百加得在给新金融观察记者的回复中表示。

　　其还强调，百加得一直非常重视中国市场，并不断优化其业务，聚焦优势领域，以期更敏捷地响应本地消费者和客户多样化的需求。

　　然而，来自行业里的“传闻”也是有模有样。

　　除了上述媒体公开报道外，还有来自经销商和行业人士的信息。一曾经参与锐澳鸡尾酒“打天下”，后加盟黑牛食品鸡尾酒战队的从业者对新金融观察记者说：“我曾经的领导是今年年初离开百加得的，百加得官方虽然没有明文说砍掉‘冰锐’业务，但种种迹象显示，百加得打算在中国市场回归主业，在朗姆酒和烈酒上投入更多精力。如今的冰锐，对百加得而言有些‘鸡肋’。但也不至于完全放弃，生产线是现成的，也有一定的市场份额，市场表现好的地区，经销商要货的话，也会继续生产。”

　　百加得方面在有关“未来”的回复中声称：“未来，百加得将聚焦高端烈性酒业务，并通过进一步构建业务优势、品牌声誉以及实力提高自身竞争力，继续为消费者提供多款广受欢迎的朗姆酒和赞誉倍加的烈性酒。”

　　这暗合了前述从业者所言的“百加得回归主业”的说法。至于百加得公司对冰锐鸡尾酒的中国市场策略、是否亏损、如何评价近几年中国预调制鸡尾酒市场以及冰锐在2014年的行业竞争中为何输给锐澳等问题，百加得方面并没有做出正面回应。

　　兴许，在这个时间节点，百加得的任何回应，都会被过度解读。其只是一再强调，“冰锐没有停产。”

　　公开信息显示，百加得冰锐品牌于2002年进入中国市场，但预调酒市场一直不温不火，直到2012年冰锐植入了电视剧《爱情公寓》，引爆了品类的发展，使得预调酒品类销量在接下来几年中接连攀升。据中国酒业协会统计，预调酒销售量已从2006年的近百万箱增长至2013年的近千万箱， 2020年销售量有望达到1.5亿箱以上，销售金额超百亿元。

　　去年，新上任的百加得中国区市场总监还在接受媒体采访时表示，中国经济的迅猛发展带动了预调酒品类的蓬勃发展，冰锐作为百加得策略品牌势必要抓住中国这个绝好的机会。

　　如今看来，也是此一时彼一时了。

　　不如意

　　相较于深陷舆论漩涡的冰锐，另一行业领军品牌锐澳的市场表现也不尽如人意。

　　“快完蛋了，我周边的销售都不太理想。另外，锐澳厂家还欠着我2014年的费用呢。”南方一县级市场的锐澳经销商在被问及锐澳鸡尾酒的市场表现时直言。他这个相对决绝的判断来自其亲身经历，做锐澳两年有余，唯有2014年赚到了钱，2015年、2016年一直停留在核销一部分费用，打一部分货款的尴尬境地。

　　“等我的费用核销完了，也不打算做了，我周边的经销商早都换过好几轮了。”该经销商对新金融观察记者说。

　　2014年7月，该经销商从所在区域的锐澳省级代理处拿货，成了一名锐澳鸡尾酒的分销商。彼时，为了做市场，锐澳公司给经销商的政策也相当优厚，不论是营销费用还是推广费用，只要有利于锐澳鸡尾酒抢占市场，绝不“手软”。于是，很多锐澳公司的工作人员也曾许下为数不少的口头承诺。

　　可是，费用的核销是需要走流程的，在锐澳鸡尾酒攻城略地的2014年成为历史，2015年行情急转而下后，此前的那个省级代理就弃锐澳而去，于是，前述经销商的核销费用就卡在那里，经历着漫长的“流程”，再之后，锐澳公司的市场人员也是换了又换，于是该经销商的问题便顺理成章地成了“历史遗留问题”。

　　介于这样的遭遇，该经销商认为锐澳公司“没有诚信”。当然，这样的“认识”也并非全部来自遭遇之后的不满，在做锐澳鸡尾酒的同时，他还做了另外几个品牌的代理，“锐澳公司的服务是最差、也是最不规范的一个，我也是第一次遇到这样的厂家……”

　　其近三年的业绩，也能从一定程度上反映出锐澳如今的市场境遇。2014年7月到2015年春节前，近半年的时间，该经销商的销售业绩是100万元。2015年，其全年的销售业绩是40万-50万元。“今年没怎么卖，不会再花精力去做了，2014年，我们能做到全市场100%覆盖，现在？最多能达到10%，我是不会再去主动开拓市场了。”他说。

　　除了费用，该经销商的仓库里还有等待锐澳公司解决的临期（接近保质期）产品。与白酒、葡萄酒产品不同，预调制鸡尾酒有保质期，这一点和饮料产品相似，如果市场上的产品接近保质期，那销售就会变得困难。

　　“锐澳公司本来承诺要调换全部临期产品的，但在实际操作过程中，因拖沓导致临期产品变成了过期产品。后来，都是按五折、四折调换的……”前述经销商表示。

　　与其千里之外的天津市场却不是这样。和前述经销商一样，天津这位经销商也是2014年开始代理锐澳鸡尾酒的。

　　有关临期产品的调换、市场费用的解决以及公司工作人员解决问题和处理问题的速度及能力，“都还可以，我了解的是，天津市区经销商的老日期产品基本都消化完了。2016年的销售要比去年提升大概20%。今年有点利润了，但不会太高。”天津市一锐澳鸡尾酒的经销商对新金融观察记者说。

　　在他看来，2015年是锐澳鸡尾酒最惨的一年。因为“提前罐装”导致大量的产品积压在经销商仓库里，于是，锐澳酒业也在2015年遭遇了空前危机。至于费用，“我现在也有拖欠，厂家会按照打款比例予以返还，这也算是行规了。”他说。

　　业绩说明了一切。

　　锐澳母公司百润股份今年上半年度业绩报告显示，营收4.2亿元，同比下降75.14%；利润亏损1.45亿元，同比下降超过123%。其中，预调制鸡尾酒营收继续暴跌78.34%，持续下滑。彼时的2014年，锐澳鸡尾酒销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%，两者反差之巨，让人瞠目。

　　截至发稿，就新金融观察记者提出的锐澳酒业是否对大、小市场的策略有所不同、拖欠费用、人员更换频繁、高层动荡等问题，锐澳酒业并没有给出相应回复。

　　大撤退

　　“冰锐的情况不是很清楚，不过现在处理临期鸡尾酒产品的倒是不少。已经有好几个朋友发信息让我帮忙处理临期鸡尾酒产品了，少则两三千箱，多则上万箱……”东北地区一资深职业经理人对新金融观察记者说。

　　他拒绝透露抛货朋友们的“出处”，只笑言：“现在，我家餐桌上还有六瓶魅夜……”

　　魅夜，是百威旗下的预调制鸡尾酒产品。在2013-2014年因锐澳和百加得冰锐相争引发了品类热潮后，百威也成为众多跟随者之一。不过，在天津市一大型超市里，魅夜预调制鸡尾酒占据了该品类近三分之一的货架。

　　其余的位置，被锐澳、古井贡百色（Bese）鸡尾酒、AK47预调制鸡尾酒（青岛道格拉斯酒业出品）以及各种果酒分享，唯独没有冰锐。在两家原本只卖冰锐的便利店，如今也看不到冰锐的踪迹了，取而代之的是锐澳。

　　面对市场过热后的骤然降温，不少鸡尾酒产品的跟随者均停下了脚步。这其中，最典型的莫过于诸多白酒企业，虽然五粮液、洋河、泸州老窖等都曾表达过对该品类的兴趣，但放话大过行动的他们，如今连“放话”都省了。

　　还有一类是做食品饮料起家的厂家，比如汇源、黑牛食品等。汇源的“真炫鸡尾酒”还能在电商平台上搜到。在某猫“双11”的促销中，输入鸡尾酒，还能看到一些平日里看不到的由饮料公司或是酒类公司生产的产品。而那些花样百出的“山寨”品，却不知从何时起，都一一“消失”了。酒仙网上，黑牛食品旗下的达奇鸡尾酒还在“清仓特卖”，但实际上，该产品早就被放弃了。

　　“黑牛因主业下滑严重，谋求转型才雄心勃勃地进入预调制鸡尾酒行业的。可市场不好，加上管理很次，没做起来，最后还被收购了……现在黑牛改做软件了，也真是讽刺。”前文中在锐澳酒业和黑牛食品有过从业履历的从业者说。

　　彼时，黑牛食品为了“翻身”，不惜砸下重金，不论是团队还是代言人甚至营销造势。然而，时运不济，2014年年底，达奇上市前，预调制鸡尾酒市场已经开始降温。

　　2015年1-9月间，达奇鸡尾酒仅销售千余吨，实现销售收入2291.94万元。2015年10月底，黑牛前三季度财报出炉，净利润亏损1.59亿元，同比下降6449%，可谓“悲惨”。同年11月，黑牛公开拍卖一年前火热上线的预调制鸡尾酒生产线，由于资产减值损失，当年净利润亏损高达6.4亿，至此，黑牛终于成了名副其实的“壳资源”。

　　或许，在所有的追随者里，黑牛食品是最惨的一个，但预调制鸡尾酒能带动如此多的追随者也足以说明酒行业普遍需要利润增长点的现实。细究起来，2014年的鸡尾酒之年，也是在酒行业深度调整期内，继青春小酒“大火”之后，被众人拾柴烧起来的火焰直接煮沸了。

　　与此同时，预调制鸡尾酒高达76.55%（百润股份财报披露）的毛利，让经济形势下行、产品销售不畅的酒行业、食品行业垂涎欲滴。可是，这个原本就既不是酒也不是饮料的小众产品，其与生俱来的“尴尬”属性早就暗示了其无法大行其道成为普世产品的根本。一定程度上，预调制鸡尾酒是时候静静了。