王老吉高调提高目标 凉茶业或将进入双寡头时代

制图：杨佳

　　日前，王老吉向媒体公开宣布，将今年红绿王老吉凉茶的销售目标提升至150亿元。去年12月，广药第一次明确提出2013年王老吉的销售目标是100亿元。如今时隔仅半年，王老吉便将销售目标调高了50亿元。

　　一石击起千层浪。根据王老吉方面的推算，今年凉茶市场规模约为290亿元。倘若王老吉顺利完成今年销售目标，那么其在凉茶市场的份额占比将超过一半。这一系列数据的背后，反映出凉茶业的格局正在悄然发生变化。业内专家分析认为，凉茶业或将进入加多宝和王老吉两强对峙的“双寡头”格局，但短时期王老吉不太可能取代加多宝凉茶老大的地位。

　　事件

　　王老吉高调提高目标

　　事实上，在此前广药重组后的第一次股东大会上，广药集团总经理李楚源就已经透露说，“今年王老吉的目标产值是100亿元，销售目标是150亿元”。

　　在随后由王老吉大健康公司和王老吉药业联合召开的媒体沟通会上，王老吉凉茶今年150亿元的销售目标再次被提及，王老吉方面称，上半年红绿王老吉已完成超过75亿元销售额，实现今年过半销售任务。尤其是今年3月份，王老吉的市场销售环比增长136%。基于目前业绩，王老吉将追加10亿元市场费用，使2013年度市场投入增至30亿元。

　　对于王老吉高调提销售目标的做法，在中投顾问食品行业研究员向健军看来，“广药在尚未拿到红罐王老吉包装权的情况下，这么做不太理智，因为未来一旦与目标有较大差距，势必会影响投资者的信心。”

　　昨日，营销专家洪仕斌在接受南方日报记者采访时则表示，王老吉今年要想实现150亿元的销售目标，有一定难度。“王老吉的销售渠道还是以传统的商超、餐饮店等为主，并没有开发出新兴渠道，而传统渠道早已被加多宝全面覆盖，王老吉只有往加多宝占据的这块高地进攻，这势必要付出惨重的代价。”洪仕斌分析说，王老吉将追加10亿元的市场费用，从营销上完全可以理解。

　　不过，随着王老吉营销团队的持续开拓，王老吉的终端销售网点正在不断增加。记者做了一个小范围的消费者调查，这些消费者有一个共同感受，即王老吉的渠道铺货率正在稳步上升。“以前在很多餐饮店叫的是王老吉，服务员给的却是加多宝，现在这种情况很少出现了。”广州的吴小姐说。

　　行业

　　或形成“双寡头”格局

　　公开资料显示，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。“红罐之争”开始后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇，但却没有凉茶企业突围成功。作为凉茶发源地的广东虽然拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营，销售额都在1亿元以内徘徊。

　　“现在看来，凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王凉茶四方割据或三国鼎立，不如说是两强争霸，这两强就是指王老吉和加多宝。”品牌营销专家李彦樟撰文指出，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，最终二选一，也就是说任何一个市场最终会变成只有两个品牌的竞争格局。

　　而在洪仕斌看来，在加多宝牢牢控制渠道的情况下，王老吉要想在短期内赶超加多宝，成为凉茶业老大，几乎不太可能。不过，凉茶业很有可能出现“双寡头”格局。

　　根据王老吉方面的推算，今年凉茶市场规模约为290亿元。而从2012年凉茶市场公开数据看，加多宝销售额超200亿元；今年1-6月加多宝销售额同比增长了40%。倘若王老吉顺利完成今年销售目标，达到150亿元，那么按照国际惯例，凉茶行业已经进入了“双寡头”时代。

　　在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，未来短时间内，加多宝的优势会持续，但广药也不可小觑。“双方对渠道的抢夺将白热化，尤其是餐饮渠道和商超渠道。重要的是，广告营销费用也将大幅攀升，从广药和加多宝对央视广告的争夺中可见一斑。”简爱华说。

　　追问

　　能否停止恶性竞争？

　　自去年广药收回红罐王老吉以来，“下火”的凉茶却不断“上火”。而随着“双寡头”格局的到来，业内专家呼吁王老吉和加多宝能够理性竞争，一起把凉茶行业做大做强。

　　“没有大竞争，就没有大品类，也不会有大发展。‘双寡头’格局的形成，对凉茶行业来说，其实益处多多。”洪仕斌表示，这方面的经典案例很多，比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等等。“双方比拼的是产品质量、服务态度，而不是通过不断的口水仗去埋汰对手。”

　　广州白领程先生对南方日报记者坦言，对于消费者来说，谁用红罐谁不用红罐其实不重要，重要的是能买到好品质的凉茶产品。“广药和加多宝如果继续斗下去，消费者都会感到很厌烦。”

　　据国家统计局中国行业企业信息发布中心此前发布的数据显示，截至去年9月末，在我国饮料行业中占比的情况，与其它饮料相比，凉茶目前占比仅7.2%。洪仕斌表示，结合发展趋势来看，这说明健康性饮料凉茶的发展空间还很大，市场前景乐观，未来三五年凉茶将继续走上发展快车道。

　　“市场这么大，大家完全可以实现共赢。”洪仕斌表示，鉴于双方在凉茶行业的龙头地位，如果商战变为厮杀，恐怕会让处于成长期的凉茶行业遭遇致命伤害。（南方日报记者 赵兵辉）

（责任编辑：张欣瑜）