日食记自己开发的冷萃咖啡。 佘 颖摄
日食记所在的罐头场，这是一块在集装箱里的视频拍摄基地，由于日食记的存在，这里已经成为上海微视频服务中心。佘 颖摄
阳光透过黄色草帘照在深褐色的操作台上，白色的小方块墙砖上钉着黑色的挂杆和原木色的木板，大大小小的锅、透明的储存罐、随意攀爬的绿植。“老刀”的厨房可能是全国最出名的厨房——在这里拍摄的《日食记》系列短视频，网络播放量累计超过25亿次，仅一集《耳光炒饭》就有超过1亿次播放量。
隔着屏幕闻不到饭菜香气，一道道暖心的美食“看”下来，网友们倒是记住了那个从不露出正脸的做饭高手“老刀”和乖巧的猫咪“酥饼”，熟悉了这间有暖暖的阳光，或是暖暖的灯光的厨房。
不是教做饭的美食节目，而是讲生活的人文节目
“日食记”的字体很文艺，又是专门请人手写并加以设计的，姜轩想给大家传递一种生活方式，温暖、精致，有仪式感
老刀的名字叫姜轩。很多人都以为他是“大叔”，其实，他只是个留着一撮小胡子、生于1980年的男青年。
因为姜轩在视频里不说话，经常穿着深色的棉麻衬衣，用的锅碗瓢盆也都偏“小清新”。姜轩说：“因为我有意识地淡化自己在日食记里的存在，希望网友们关注视频传递的信息。”而偏“小清新”的风格，可能是他与生俱来的。“我喜欢原木清漆，喜欢极简主义。”姜轩说，当时并没有很清晰认定要走什么风格，“小清新”也不像现在这么流行，只是凑巧赶上了。
但现在，出现在日食记镜头里的每一件东西，从围裙、盘子、锅甚至到垃圾桶，都是姜轩和团队一件件精心淘来的，必须符合日食记的风格。
如果在百度上搜索“日食记”，自动联想的词是“日食记菜谱”“音乐”“字体”“围裙”。记者问了姜轩才知道，“日食记”这三个一看就显得很文艺的字体是专门请人手写并加以设计的。
“我们想给大家传递一种生活方式，温暖、精致，有仪式感。”姜轩说，自己当年租房的时候就特别想有一个大大的厨房。等他买房装修的时候，他把大部分预算都花在厨房装修上，一套切菜刀就要上万元。
在日食记里，姜轩偏爱用淡雅的棉麻餐巾、米白素色有手工质感的粗陶餐盘来传递自己的喜好。
“我们的粉丝70%都是年轻的女性，独立生活，经济积累刚刚起步，日食记代表的是他们向往的生活。”姜轩说，“就是那种在公司辛劳一天，回到家疲惫地躺在床上，能看到有人不紧不慢地陪着一只猫，给香菇切花刀，把豆腐慢慢煎黄，煮在白色的暖锅里端上桌，还要垫一张草编垫子才慢悠悠地吃，就感觉被治愈了的状态。”有网友评价，“每次看到淡然的‘老刀’和‘酥饼’乖巧的模样，就觉得心里很踏实”。
这种陪伴，在特殊的日子里尤为温暖。春节时，他们做阿婆的肉圆，临近毕业季，又做电饭煲火锅。这道火锅里沸腾的，就不仅是食物，还有曾经的懵懂、理想和情谊。难怪日食记的口号是“温暖治愈你的心和胃”。
“日食记不是教做饭的美食节目，而是一档人文类节目。”姜轩特别肯定地说，“我不是教做饭，而是传递一种生活方式”。
提前站到了短视频风口，有喜有忧
因为参加一次节目征集活动，姜轩进入短视频行业。后来，垂直类内容增速迅猛，日食记成为各家欢迎的对象
在入局短视频之前，姜轩创业已经有10年，他原本是电视台的编导，自己开了一家影视工作室。2013年底，土豆网举办了一次PGC栏目征集活动，邀请姜轩参加。因为觉得做饭最省钱，只要有锅碗瓢盆和食材就可以拍，又没有钱请演员，所以姜轩决定自己上场，拍摄了《日食记》的第一条短片《圣诞姜饼人》。
那时，短视频还是粗制滥造的代名词，像姜轩这样专业出身又有美学品位的创作者极其少见。因此，初次亮相的日食记便获得了土豆映像节乐活最佳自媒体奖项。赛后日食记拿到了第一笔天使轮投资200多万元。
可当时姜轩不知道怎么做视频创业，连财务计划也没有。“融资时，我问投资人如果亏光了怎么办？对方回答说那就亏光了，他们也不会干涉经营，我就拿了钱。”钱到账后，姜轩花了很多钱买高端摄影设备，很快就花得所剩无几。
其实日食记单集制作成本并不高，可能几千元或上万元钱。但对于姜轩来说，把短视频专业化这件事是潜意识里根深蒂固的东西。而硬件添置完毕后，姜轩才意识到账上没钱了，也不知道怎么去融下一轮。
那是2015年，短视频还没有刮起现在这么大的风，无论是市场、投资人还是技术，都没有做好准备。姜轩记得，那时，微博不能直接发布视频，他需要在微博文章里加入一个优酷的链接，让网友跳转页面观看，“后来微博嵌入了秒拍，我才能够直接上传无损的秒拍视频”。
用户体验不佳，日食记的内容虽好，也没有太多施展的空间。最难的时候，姜轩甚至想要抵押房子来付员工工资，问10多个员工能不能接受白条，能接受白条的就留下来。最后还是投资人追加了投资，帮他渡过了难关。
回忆起那一段，姜轩也谈不上后悔。“我们拥有专业级摄影器材，而不是每次需要用时去租。我们对器材的了解和利用会更深入，这决定了日食记优质的呈现效果，视频质量远超过竞争对手，视觉指标甚至可以达到大电影的水平。”他解释说，“提前入局短视频有喜有忧，但大方向是对的”。
撑到2016年，短视频大风起兮。当年，我国4G用户数达到7.7亿户，用户渗透率达到58.2%，3G/4G移动宽带用户合计达9.4亿，手机网民接近7亿，大大提高了短视频的用户体验。各视频网站也纷纷出台短视频扶持计划，希望以收入或者补贴的激励来推动整个行业的发展，完善短视频行业生态链。
在用户市场、商业市场的共同驱动下，垂直类内容增速迅猛，生活美食、音乐健身等垂直消费生态增长迅速。正是在2016年，日食记与微博达成了战略合作，优质的短视频内容在站内获得了很好的扶持，最多的时候，日食记微博账号单日涨粉超过40万。微信、今日头条、优酷、爱奇艺，几乎所有的平台都在渴求优质短视频内容。日食记很快成为各家欢迎的对象。
目前，日食记的微博粉丝超过1000万，微信粉丝300万，在美食类公号里排名第一，而且日食记的打开率非常高，一直稳定在20%到30%。在克劳锐2017年10月的监测中，日食记是美食短视频排位最靠前的自媒体，并且在总榜排名第四，而前三名是泛娱乐类。
优质短视频也需大师般布局
作为一名称职的演员，姜轩学会了彩排“走位”。每一道菜品，姜轩至少要做三次。正应了那句话，“没有人能够随随便便成功”
日食记那间多少人梦寐以求的厨房实际上是个在集装箱里的摄影棚，就安置在上海市广纪路。窗外的轻轨一会儿就轰隆隆过去一趟，拍摄团队只好停下来等噪音过去。就是这列车，与悬挂在公司门口的铃铛、名牌、立偶一起，成为日食记风格的标志。
安静平和、有条不紊的日食记，拍摄现场却很喧闹。记者去的那天，他们正在拍摄重庆九宫格火锅。姜轩穿着一件普通的黑色卫衣站在操作台后面，与食品研发的姑娘一起核对哪一碗是香油，哪一碗是花椒油。七八名工作人员、3台摄影机围着他，等着拍摄自制肉丸子。
别看短视频只有5到15分钟，想拍好，需要的是电影大师一般的掌控布局。作为一名称职的“演员”，姜轩学会了彩排“走位”，“待会儿磕鸡蛋的时候，我会在这个角度，你抓紧拍。”摄影师立刻心领神会，“你把角度找好之后，停一下，我给你个特写镜头”。
姜轩会做饭，但算不上专业。所以，在日食记里，从来没有刀工炫技、爆炒翻勺，大都是一些蒸煮炖烤，一步一步慢慢完成的菜品。
姜轩坦然接受了记者笑话他“厨艺不精”，但是强烈抗议有人质疑日食记“饭不好吃”。“日食记的饭很好吃！”他再三强调，“我们有10个小伙伴组成的研发团队，其中还有一个叫老万的忘年交，曾在日本餐厅做主厨多年，还有小伙蛋蛋，现在也在日食记出镜，比我还受欢迎。只要照着我们研发的菜谱做，一定会好吃”。
看似简单的摆拍，实则也得拿时间雕琢。每一道菜品，姜轩至少要做3次。第一次是试菜，熟悉制作流程、调整味道、摆盘之类的。第二次相当于“带妆彩排”，这个过程中会拍摄动图和照片，为后期的文字版本做准备。最后一次才是正式的分镜头视频拍摄。这是一切顺利的时候。大多数时候，姜轩需要返工。他记得那道芝士年糕做了10遍，还有一道5层彩虹慕斯，冻一层需要两个小时，完成5层需要10个小时。他失败了3次，一直到第4次才成功。
听姜轩淡淡地讲述这些，正应了那句话，“没有人能够随随便便成功”。
对美的坚持看得比赚钱还重要
自媒体变现渠道不外乎三样：打赏、广告、电商。但是姜轩有个原则，广告植入不能过度。有合适的植入品牌就植入，没有也没关系
出乎意料，网红猫“酥饼”并没有出现在拍摄现场。它在日食记的办公室里呼呼大睡。因此，从集装箱出来，姜轩贴心地问记者，“要不要先去看看猫？”
几乎到日食记的每个人都会先去“撸猫”。日食记小一半的镜头给了白猫“酥饼”。这只流浪猫在被姜轩收留后，成为了公司的吉祥物、日食记的大明星。“酥饼”还是罐头场公司的CEO，从字面上理解，姜轩是在为一只猫打工，虽然“酥饼”除了罐头小鱼什么也不关心。日食记经常从“酥饼”的角度来切入，卖萌有理，也有利。在微博上，“酥饼”有411万粉丝，被尊称为“酥饼大人”，发个猫爪子九宫格都有7000多人点赞，是难得的优质账号。
以日食记、“酥饼大人”为核心，日食记建立了自己的账号矩阵，包括喝个东西、做个东西、去个地方等，入驻各大平台，互带流量，增加曝光度，算是日食记为商业变现打的基础。
现在的自媒体变现渠道不外乎三样：打赏、广告、电商，其中电商占了绝大部分。2017年微博帮自媒体实现207亿元流水，187亿元都来自电商。
如果想要赚钱，日食记有天然的优势。他们的粉丝比较平均地分布在一二至三四线城市，三四线城市的人看到向往的生活，在线下不好购买，正好需要日食记的导购和推荐。但是姜轩有个原则，植入不能够过度，“日食记的菜单都是提前半年定下的，确定后，才让销售去拿给品牌方看，有合适的植入品牌就植入，没有也没关系”。
即便是植入，姜轩也把对美的坚持看得比赚钱还重要。“瓶身设计很难看的酱油、醋，给再多钱我都不接。”他透露，很多经常入镜的产品并没有给钱，“比如锤子手机，我很认可它的工业设计，已经在日食记里免费出现了好多次”。
如果想当然地以为日食记的广告客户是六必居、海天酱油、老干妈、五常大米之类的快消品，那就错了。意大利豪车品牌阿尔法·罗密欧曾经在日食记投放过广告，让姜轩开着一辆阿尔法·罗密欧的SUV去舟山钓海鲜，烤生蚝，浪漫悠闲的情调几乎要从屏幕里溢出来。
姜轩也很满意这次合作，“那个舟山小渔村和意大利的渔村很像。不过如果是法拉利，我们可能就不会接，因为法拉利的品牌调性与日食记并不一致”。
日食记也在尝试销售自有的咖啡、面、酱料等快消品，都很畅销。这是姜轩看好的方向，“做年轻版的老干妈，无印良品风格的”。
他们在上海世茂广场的线下店正在设计中，计划今年国庆开业，姜轩得意地说，“里面一看就会知道这才是日食记的店铺”。
动此念头，主要是日食记所在的罐头场经常有粉丝来求合影，每个月都有十几拨。姜轩就想，不如建立一个线下体验店，让粉丝们在这里做饭，拍摄自己的日食记。在他的计划中，店里只会销售20款日食记的产品，因为他们做的不是一个单一的零售店，而是呈现一个生活场景，希望能吸引跟日食记品位调性相投的品牌来做更有趣的事情。
在线上线下互相导流已成趋势的当下，自带IP的日食记体验店受到了众多商业体的欢迎，并且给了日食记很优惠的租赁条件。姜轩预计，明后年也许可以朝正现金流努力一把了。
创业者言
●如果有人问我创业的感受，我会这么说：4年前的我，独自划桨孤独地驾着一艘小船，慢慢的，一些人加入进来，大家齐心协力造了一艘大一些的船
●作为“船长”，后来我才发现，大家的目标是希望自己成为一个优秀的水手。所以，与其说创业的价值，不如说是人的价值。给罐头场每一个人带来价值，我想这是我创业最大的荣幸
（经济日报·中国经济网记者 佘 颖）
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