别让刷信造假毁了电商诚信环境

　　□胡立彪

　　前不久，浙江省杭州市市场监管综合行政执法队接到举报，称有公司专门组织人员为餐饮企业提供刷好评服务。执法队根据举报线索在全市进行突击检查，共查处涉嫌组织虚假交易的经营者10家，涉嫌虚假宣传的经营者100余家。

　　网络餐饮平台商家刷信造假现象，引起广泛关注。事实上，自从线上交易评价机制产生，刷信造假便相伴而生。大众点评发布的信息显示，针对刷信乱象，该平台启动了“清风行动”，今年前5个月，共处罚“刷好评”用户5万个，处罚“刷评”“刷单”商户1万余家，协同执法部门打击非法刷单网络灰黑产团伙29个。

　　此外，阿里巴巴、京东等电商平台近些年也一直在同刷信造假做斗争。阿里巴巴运用社交群体反作弊算法、刷单资金网络算法等手段，建立覆盖全链路的大数据实时风控与稽查系统；京东研发反作弊识别系统，利用大数据识别交易环节的异常数据，对虚假交易进行精准定位，并制定了一系列严格管理及惩罚措施。各大电商平台通过建立完善反刷信系统及采取严厉的惩处措施，对刷信造假行为产生了一定的遏制作用，但并未能根治这一危害电商诚信健康环境的恶疾。

　　刷信造假之所以能够长期存在，根本原因在于有市场需求。信用评价机制是平台企业为解决电商领域信息不对称状况而推出的一种创新机制。在线上交易的虚拟场景中，交易者不见面，缺乏现实体验，容易产生“柠檬市场”效应。建立在线评价机制，让消费者的购物消费体验及评价显示出来，可以为潜在消费者提供参照，每个新买家都会以这些历史记录来建立对卖家的信任，而卖家出于期待更多买家购买的目的，也会尽量地提供好的服务和产品以获得正面评价。正是依托于网购评价机制的建立，网购市场有效降低了交易成本，实现了快速扩张。

　　不过，由于网购评价直接与商家收益相关，其带来正向激励的同时，也为产生负面问题埋下伏笔。销量和好评数据具有消费引导作用，对于那些新开业及销售表现不好的网店来说，获得一个“好看”数据无疑十分重要，为此甚至愿意为它付出一定代价——这就形成一种刷信需求。有需求，很容易形成供给。从一开始少数商家偷偷刷好评，到现在形成刷信产业链，刷信造假之风遍及整个电商领域。

　　电商领域刷信造假严重，暴露出部分商家法律观念和诚信意识的缺失，而这种乱象经多年治理仍难绝迹，也反映出电商诚信机制存在缺陷和漏洞。有学者认为，只依托于平台的评价体系标准单一，是造成刷信造假的重要原因之一。为了更好地发挥网购评价的作用，形成消费者积极主动、真实客观评价的网购评价生态，需要建立互联网平台、经营者、消费者、第三方机构、政府相关部门5方参与的协同机制。在建立消费者评价反馈激励机制的同时，还应建立消费者、经营者、平台相互评价机制以及第三方评价机制，形成综合不同平台数据、结合不同评价体系的综合评价机制，让评价结果尽量真实、客观、公正。

　　当然，完善相关法律法规，加大对刷信行为的惩处力度，也是必然之举。近些年针对刷单炒信的治理效果不佳，与这种行为违法成本较低不无关系。我国《网络交易管理办法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规，均就刷单炒信等违法行为作出规定，但处罚额度并不是很高，难以体现法律的强大威慑力。因此，应大幅提高对刷信违法行为的处罚力度，同时加强执法，做到执法必严、违法必究，显示“法网恢恢，疏而不漏”的警示性。