张文章
近期，个别企业不仅使用AI生成的虚假康复场景进行产品宣传，还将非遗传承人的形象用于商业背书，但该产品包装上却并无任何非遗标志，所谓的非遗元素不过是商家骗取消费者信任的道具。（据6月1日《中国消费者报》报道）
这类事件的核心问题不仅在于AI技术被滥用于误导消费，还在于非遗这一本该严谨的文化符号，正被某些商家异化为收割消费者信任的营销工具。当非遗从文化传承的标识变成可以随意盗用、廉价出售的标签，我们必须警惕：非遗正在沦为营销骗局中的道具。
这种做法的危害是双重的。一方面，它直接欺骗了消费者，尤其是对新媒体技术缺乏辨识能力的中老年群体，导致他们为无宣称功效的产品买单；另一方面，它将非遗传承人的形象与虚假功效深度绑定，一旦真相曝光，受损的不仅是某一款产品，更是公众对整个非遗体系的信任。这种透支往往比一次具体的消费欺诈更难以修复。
近年来，从“非遗膏药”到“非遗养生茶”，从“非遗秘方”到“非遗疗法”，打着非遗旗号进行夸大宣传甚至虚假营销的现象屡见不鲜。其背后是制度层面的不够健全。首先，非遗传承人的商业合作缺乏明确的规范指引。其次，对滥用非遗名义的行为处罚力度不足。现行法律法规中，针对冒用非遗名义或借非遗之名虚假宣传的行为，主要适用《广告法》《反不正当竞争法》的一般条款，缺乏专门针对非遗进行保护的罚则。最后，平台对非遗相关内容的审核流于形式。时下许多直播间、网店打着非遗旗号，由AI生成涉及非遗的虚假视频和海报在平台上长期传播，却未被及时发现和拦截。
虽然此次事件得到了及时妥善的处置，涉事企业发布公开致歉声明，禹州市非物质文化遗产保护中心也迅速介入，明确对违规借非遗名义开展商业营销的行为“零容忍”，但值得注意的是，要想真正守住非遗的底线，仅靠一次曝光、一份道歉、一轮整顿是远远不够的，还需要多方合力构建长效机制。非遗传承人应以此事为鉴，增强品牌保护和风险防范意识。非遗保护部门应尽快出台非遗标识使用和非遗传承人商业行为规范的专门规定，将法治意识、风险防范、奖罚制度纳入非遗传承人考核与培训体系。平台应承担起内容审核的主体责任，对宣称涉及非遗技艺、非遗传承人等背书的商品，建立“人工+技术”的双重核验机制，对于无法核实授权真实性或存在明显虚假宣传嫌疑的，应及时下架并纳入“黑名单”。相关部门应及时填补非遗保护的制度空白，明确冒用非遗名义进行商业宣传的法律定性，提高违法成本。
非遗不应该、也不能沦为营销骗局中的道具。守护非遗就是守护文化的真实性与尊严，这份守护需要制度化的刚性约束，需要传承人的自觉自律，需要平台的尽责把关，需要监管部门的主动作为，需要全社会的共同监督。唯有如此，非遗这块金字招牌才能经得起时间和市场的考验。
(责任编辑：王惠绵)
