数据来源：2017年中国游戏产业报告

制图：张芳曼

　　当日式养蛙游戏风靡中国，中国自主研发的网络游戏也在收割众多海外玩家的心。

　　《2017年中国游戏产业报告》显示，2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%。而在2012年，这个数字是5.7亿美元。

　　“中国自主研发游戏的海外影响力和市场地位都在提升，目前中国已经成为名副其实的游戏输出大国。”伽马数据首席分析师滕华说。

　　在国际游戏市场的大江湖中，中国游戏已不容小觑。

　　拓宽渠道，体量各异的游戏公司以不同方式逐鹿海外

　　玄幻仙境色彩饱满明艳，二师兄会狂暴变身，连唐僧也能动作闯关……这样的画风，似乎和人们传统认知中的《西游记》师徒形象不太一样，却是游戏《非常英雄》的基本框架。这款由完美世界法国团队Magic Design工作室创作的游戏作品还未上市，便已在不少游戏展上惊艳亮相，吸睛无数。

　　由国际团队操刀，将中国IP融于游戏之中，这样的出海路线对完美世界而言已是家常便饭。

　　“最早我们直接把制作的游戏产品卖给海外代理商。2008年以后，我们意识到需要掌握主动权，于是在海外投资建立据点，自己做发行，直接为海外用户服务。后来，我们在海外建立了生产研发机构，招募当地人做符合当地欣赏习惯的作品，并在其中融入中国元素，极大促进了收益成长。现在，我们在整合全球资源，做世界级的游戏产品。”完美世界首席执行官萧泓说。目前，完美世界游戏产品的足迹遍布海外100多个国家和地区。

　　模式演变的背后，也折射了出海航路的逐渐畅通。扬帆之初，渠道是许多中国游戏的“拦路虎”，现在，更多渠道涌现出来，能够帮助中国游戏走得更远。随着渠道的不断拓宽，体量各异的游戏公司也在以不同方式逐鹿海外。实力较强的组建海外团队；拥有资本优势的借助收并购快速建立自身的海外市场地位；自主研发能力突出的借助优秀游戏产品打入海外市场。多数中、小游戏企业则与成熟的海外发行企业合作，还有部分企业为区域海外市场定制开发游戏。

　　“10多年前我们往外推游戏时，只有零星几家企业在做，经过10多年的耕耘，整个行业的势头起来了，中国从业者在世界上有相当的话语权，也是因为产品越来越好，渠道越来越多。”萧泓很感慨。

　　紧盯差异，针对不同区域用户的喜好做本地化改造

　　如果把游戏出海比作闯荡江湖，那第一步就是修炼内功。

　　网游江湖高手云集，想开辟一片立身之地并不容易。“海外玩家与国内玩家在游戏偏爱度、娱乐习惯等很多方面存在较大差异，这是中国游戏出海水土不服的主要原因。”游族网络总裁陈礼标说。从2013年首次尝试将魔幻题材网游《女神联盟》向欧美市场发行开始，游族网络便开始了自己的出海征途，其海外地区收入占企业总营收比例不断上升，到2017年上半年已超六成。

　　用户被陈礼标视为游戏出海的最大门槛。通过对海外市场和用户的深入了解，对游戏进行本地化改造，是行业公认的出海关键抓手，也是一大挑战。所谓本地化，就是针对不同区域，做契合当地用户口味的改动处理。“比如同一款角色扮演类游戏，中国玩家更喜欢具备强竞技性的玩法，这与俄罗斯玩家的娱乐偏好相同，但欧美地区的玩家并不喜欢，因此我们会在欧美版本中弱化这一点，并增加一些策略类、强调配合性的团队战斗玩法内容。”陈礼标说。

　　对区域差异性的关注渗透在游戏角色、画面、音效等各种细节中。2016年，游族网络的手游产品《少年三国志》进军日本市场，做了不少本地化改动。比如在游戏中植入大量符合本土用户偏好的人物及配音、修改玩法机制、在推广时与当地强IP“妖精的尾巴”进行联动等。

　　不论大小，改动不易。“用户的喜好和欣赏习惯一直在变化，尤其在一些新兴市场，想要及时跟进也需要不断加深了解。”萧泓表示。

　　高频互动，让海外玩家在浸入式体验中感受中国文化

　　从初出茅庐、小试牛刀到站稳脚跟、榜上有名，中国游戏尝到了出海的甜头，步子愈发坚实，队伍也日益壮大。

　　如今，中国自主研发网络游戏的海外市场收入结构不断优化，目标市场不再局限于东南亚，欧美、日韩、俄罗斯、中东等地区都取得不同程度突破，实现了海外地区的“多点开花”。“产品类型也更加多样，既有海外地区本身强势的策略类，也有中国游戏公司擅长的角色扮演类。此外，音舞类、经营类、多人在线战术竞技类等不同类型产品都出现在海外市场上。”滕华介绍。

　　出海江湖路的背后，中国游戏也有自己的独门秘籍：中国元素。

　　“从商业角度看，海外收益的确是衡量游戏走出去的重要尺度，但扩大中国文化的传播范围也是我们的重要考量。”在萧泓看来，传播中国文化不是初始目的，而是重要结果，“我们坚信，中国文化中的许多元素能给海外玩家带去更美好的体验，这些能给游戏增加光彩的中国元素也是我们所寻找的。”在游戏中，传统文化的烙印大小不一，或许是整体框架，比如较早出海、以中国古典神话《山海经》为背景改编的网游《完美世界国际版》，抑或只是单个形象和场景的展示，“想要通过游戏系统地传播中国文化有难度，但我们不以小而不为，重要的是引起海外玩家的兴趣，让他们在体验和交互中感受、理解中国文化。”萧泓说。

　　与影视、文学、动漫等其他文化产品相比，游戏的强互动性使其不是单向地输出，而能在与玩家的高频互动中形成浸入式体验，从而提升文化代入感。不过，想要打好东方风情牌也有不少讲究。

　　在游族网络推出《少年三国志》之前，相同题材的游戏已多如牛毛，“一些三国题材游戏过于强调对历史的还原，差异性极小，也不利于中国文化的传播，所以我们选择用少年形象刻画熟悉的三国人物，用全球年轻人普遍接受的热血风格重述三国历史，将三国故事更鲜活地呈现给全球玩家。”陈礼标说，这也是游族网络的一次大胆探索。结果表明，玩家很买账，除了日韩、东南亚，在不熟悉三国历史的北美地区，这款游戏也取得了不错的成绩。

　　漫漫出海路，有许多需要攻克的难关。比如数字发行能力，怎样找到目标受众，用合适的方式进行精准投放？比如人才缺口，如何在海外吸引当地顶尖的技术和管理人才，让团队更有竞争力？比如法律法规，怎样适应当地大环境？还有企业心态，是到此一游还是下决心深耕海外，即便成功与回报可能慢热？

　　不过，这些困难没有让中国的游戏公司停下脚步。他们依旧在努力向世界输送高品质、充满中国元素的游戏产品，期待它们在世界各地受追捧，同时寻找兼顾商业利益和传播中国文化的最佳方式。“中国的国家实力一直在增强，现在大环境和行业势头都很好，未来还会越来越好，有什么理由不往前冲？”萧泓笑着反问道。

　　《 人民日报 》（ 2018年02月06日 12 版）