2016年，串串在成都的规模出现了29%的高速增长，并于2017年开始向北上广深四大一线城市迅速铺开。众多品牌中，跑出了一个叫“马路边边”的品牌，创下了日翻台13次的纪录，并在不到3年的时间里，开出了300多家连锁店，跻身串串届的头部品牌。

　　不过，人家说了，我不叫串串，我叫麻辣烫。

　　《洪波高端访谈》周刊

　　栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

　　麻辣烫跟串串有什么区别？可能很多人都傻傻分不清。在四川，麻辣烫最早是以“简化版火锅”的身份出现的，上世纪90年代中期，吃火锅还算是一件奢侈的事，街头便出现了麻辣烫。一口锑锅，一锅好料，一辆推车就能做买卖，菜都是一串一串穿好的，食客选好后交由店家烹煮，一般都是苕粉作主食，几个串串加一碗粉，好吃还不贵。

　　后来，平价小火锅店遍地而起，再加上城市化建设整顿市容，麻辣烫渐渐消失了，演变为串串香、冒菜等新产品。而且，虽说四川人发明了麻辣烫，但让它闻名天下的却是两个东北人（杨国福和张亮）。

　　成都小伙郭一凡意图打造一个麻辣烫品牌，同时也给麻辣烫正正名。

　　分析市场后，郭一凡决定做一个有情怀的串串品牌，让一切“回到过去”。四川人说话喜欢用叠字，于是他给自己的品牌起名为“马路边边”。

　　马路边边创始人郭一凡谈企业经营

　　1室外搬进室内，全国第一家“场景沉浸式”麻辣烫

　　VI设计是马路边边最大的特色，也是起初引爆市场的制胜法宝。如今采用3D立体画装修门店并不稀奇，而在当年，他们可是“场景沉浸式”麻辣烫全国第一家。

　　坐在室内也能在马路边吃饭

　　走进店内，你才会恍然大悟为何要叫“马路边边”。顶高6米的屋子做成了楼中楼的设计，红砖灰瓦砌成的高低错落的建筑、粗糙朴实的水泥墙上贴着花花绿绿的明星海报、水泥柱子上还贴着祖传治牛皮癣的小广告、简易的木质老式门窗上挂着白色针织的窗帘，里面还亮着灯，仿佛站在墙角的路灯下冲“楼上”喊一声，就会有个姑娘探出头来。

　　配上1:1的3D立体墙绘，小卖部、理发店、游戏厅、花盆边睡觉的猫咪、墙上挂着的有些泛黄的老式电话机，甚至地面上还有窨井盖。明亮的色彩、逼真的画工、实景虚景的结合，以及富有年代感的标语，构成了一副上世纪八九十年代熙熙攘攘、热闹非凡的街景图。且光线调得很柔和，非常适合拍照，进门的顾客都会在一瞬间有种错觉：这是在室内，还是室外？

　　“不习惯”的小桌小凳是特色

　　除了VI设计的复古基调，配套的用具也还原了过去的场景，采用简易的小桌小椅小铁锅。

　　如今，蓝色小桌凳已成为马路边边的代表符号，但起初蓝色不在考虑之中。选颜色的时候，郭一凡觉得颜色一定要很突出，要像符号一样，消费者一走进来，看到这个符号就知道是什么品牌。一开始想用红色，因为红色最显眼，但已经很多人用了，还有黄色、绿色也都有人用了，只有蓝色没人用。

　　郭一凡说，当把这种蓝色放进场景里去的时候，其实第一眼的感觉有些奇怪，不过正因为没人用过蓝色，反而很快就让人记住了，成了马路边边的特色。

　　也有顾客不习惯小桌小凳，问为什么不用正常的桌椅。这个问题上，郭一凡坚持自己的想法：麻辣烫本来就是街头小吃，宽桌大椅不是它的风格，消费者根据不同的社交场景来吃饭，自会愿意舍弃一些需求，他要很热闹很市井的感觉，就不会带着吃西餐的心态和标准来。夜市为什么火？就是这个道理。

　　细节里藏着无数的情怀

　　郭一凡觉得，既然要做情怀，那就一定要尊重情怀。

　　除了口味也跟从前保持一致外，从视觉设计到产品开发，他们用很多细节的东西来打造情怀，比如拿来装串的竹编小簸箕，是专门找厂家定做的；服务员穿的是八九十年代流行的红蓝校服，衣服背面还印着当地的地名和服务员的昵称，你可以喊新南门素芬给你加点儿汤，也可以叫一环路蔡依林帮你递个碗筷。

　　用1%的不同打造千店千样

　　在空间设计上，马路边边秉持99%的统一和1%的不同，路灯、窨井盖、蓝色桌凳是必备的核心三要素，那1%的不同主要通过墙绘和陈设体现。

　　例如，昆明店的墙绘上有烧饵块和过桥米线店；呼和浩特店会把蒙古包画到餐厅里；青岛店会把青岛啤酒的罐儿摆一溜；成都的九家开在不同位置的店，也都会融入当时那个地方的一些不同的元素在里面。北方门店的小卖铺卖北冰洋，广州的店就会卖亚洲沙司，这些细微的不同并不会增加多少成本，但消费者会被你的用心打动。

　　郭一凡说，马路边边的理念就是每一家店都要结合当地的人文复古元素，哪怕开一千家店，也要千店千样，要让消费者找到不一样的感觉。

　　2重营销，产品也不能掉链子

　　让营销雪中送炭不实际，锦上添花才可贵

　　从一开始，郭一凡的思路就很清晰，要靠营销造势，用互联网思维去推爆。

　　开第一家店时，因为预算有限，位置选在了成都一条已经没落的老街。做了一个月的试营业，品控稳定后，请电视台来做了一次报道，那之后就开始排队，一下就引爆了。

　　首战告捷，乘胜追击。然而，第二家店开业一个月后就关门大吉了。

　　因为第一家店尝到了甜头，郭一凡和股东团一心只想两个字：节约。节约转让费、节约房租，认为第一家店在那样一个不好的位置都能做火，后面的店如法炮制也一样能火。事实证明，这一步走错了。

　　第二家店在一个快速通道上，车没有办法停，周围也没有社区和写字楼，没有任何娱乐场所，人气很淡。这家店开业后，即使做了很多营销活动，生意也一直不温不火起不来。

　　“你去吃串串，肯定去人多的，哪怕等位也要吃，因为串串跟火锅一样，都是自带社交属性的。还是要去人流量大的地方，哪怕转让费高一点儿，租金高一点儿，但达到的效果肯定不一样，一定要做高进高出的事情。” 郭一凡于是果断把店关了。

　　这次失败给他们上了一课，不能用一种思维去思考所有的问题，要因地制宜，开店是打组合拳，让营销雪中送炭不实际，锦上添花才可贵。

　　用利润的10%~20%去做持续性营销

　　面对红餐记者关于核心竞争力的提问，郭一凡认为，口味是品牌的核心竞争力，其次就是持续不断地曝光，他坚持用利润的10%~20%去做持续性的营销。

　　据郭一凡透露，基本上一线城市或者省会城市的门店，营销费用都会在三五十万左右。这就产生了一个有趣的现象，加盟费远不及营销费用高，似乎有些本末倒置。

　　但他觉得，首先要摆正对营销的心态。“打铁还需自身硬”，你的产品经得住考验，做营销只是让更多的渠道知道你，刷你的存在感，告诉大家你在卖什么，有什么好玩的值得去。至于留不留得住客，这个得看自己的本事。

　　让加盟商拿出10%~20%的利润去做营销，这不是件容易的事。对此，他的方法是帮扶和让利。

　　首先，团队中有媒体资源的股东会帮加盟商与当地的媒体对接好，动用一些资源，所以价格上会产生优势，本来要五万的活动只要两万，加盟商的压力就没那么大。营销产生了效果，加盟商就会觉得有价值，也更乐意去做这件事儿。

　　其次是墙绘。墙绘是马路边边的一大特色，因为必须手工，所以价格不低，目前成都的价格在300元以上一个平方，一线城市则要到四五百。加盟商要完成店面形象，这是笔不小的支出，这种情况下郭一凡就会找到自己合作的墙绘团队，把价格谈下来一些，比加盟商自己在市场上找要便宜。

　　再比方说后端的供应链，因为串串的底料成本不像火锅那么高，马路边边底料的供货价比火锅底料平均低15%左右，郭一凡觉得，让利给加盟商，让他们得到实惠，他也会更愿意和你合作。

　　在沟通和管理方面，团队始终在不断灌输和引导，督导巡店机制也一直在执行。“水能载舟，亦能覆舟”，郭一凡觉得，做得好，烂摊子都能做成星巴克；做得不好，星巴克都会被做成烂摊子。经营者很重要，只有加盟商做好了，品牌才有势能。

　　营销里有无限的可能

　　在商言商，说到引导加盟商，郭一凡认为这其中是可以产生盈利点的。马路边边现在采取的是股东免费去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做营销，但这样的机会只有一次，可能就是开业之前来一次。但营销是个长期性投入和产出的工作，一年12个月，每个月都会有节庆可以做活动，有的加盟商不会，就交给第三方代理或者干脆不搞了，从而错失了一些好机会。

　　郭一凡想，既然自己有这方面的资源，是不是可以把这几百家的营销直接接过来，一个月可能就收两三千的费用，帮你从点评、文案开始做，活动策划好了再帮你对接当地的媒体资源。这是个皆大欢喜的事，既解放了加盟商，又制造了员工的工作机会，还增强了品牌势能。

　　下一步，郭一凡打算让这个计划落地，在他看来，营销是件太有趣的事，这里面还有无限的可能。

　　后记

　　在郭一凡和团队的努力下，马路边边如今已发展到全国300多家连锁店，成为风头强劲的麻辣烫品牌。

　　而且让郭一凡颇有些骄傲的是，2018年下半年开始，成都新开出的串串店都叫麻辣烫了。