■ 本报记者 李顾珵
2026年10月10日，商务部、中央网信办、国家发展改革委等七部门联合印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》（以下简称《通知》），部署五方面15项举措，大力培育品质电商，推进质量标准、产供链效能、用户体验持续升级，打造“品质供给、品质服务、品质消费”良性循环。
专家圆桌
劳帼龄 上海财经大学中国式现代化研究院
特聘研究员、电子商务研究中心主任
郑 敏 亿邦动力董事长、亿邦智库院长
杜国臣 商务部国际贸易经济合作研究院
电子商务研究所所长
（排名不分先后）
问题一
我国网络零售市场规模已连续13年全球第一，《通知》以“品质电商”破题，提出打造品质供给、品质服务、品质消费良性循环。在当前消费形势和电商发展阶段下，实施品质电商“五优”行动有何重要意义？如何理解“品质”二字的分量？
劳帼龄：《通知》以“品质电商”破题，标志着我国电商政策从鼓励“规模扩张”向追求“质量提升”的关键转型。“五优”行动的意义主要体现在三方面：一是回应消费升级的内在要求，通过品质供给与品质服务，满足品质化、个性化的消费需求，促进消费提质扩容；二是重塑良性竞争格局，通过质量、服务、口碑的综合引导，推动平台与商家的共赢发展；三是夯实电商长远发展根基，行动不仅着眼于国内，还通过丝路电商“品质争优”，提升中国电商的国际形象与长远竞争力。
“品质”二字，分量极重。不是简单等同于高端高价商品，而是一个贯穿供给、服务、消费全链条的系统概念。既包含产品安全可靠、货实相符的硬品质，也涵盖营销、物流、售后的服务品质，还包括公平竞争的市场生态品质，是电商行稳致远的核心根基。
郑 敏：电商“内卷”是宏观经济挑战在电商领域的映射与放大，当前供需存在较大的结构性矛盾。一方面存在低端供给过剩，另一方面也存在高品质需求未能充分满足，急需电商以“品质争优”改善市场竞争，以品质为基石深化国际合作，实现从“量的内卷”转向“质的跃迁”。品质可以包括品质供给、品质服务、品质消费，还有品牌引领。
杜国臣：品质电商“五优”行动的出台，是我国电商发展进入新阶段的标志性政策安排。当前，我国网上零售额已突破15万亿元，网购用户规模达9.37亿，电商成为居民消费的主要渠道。与此同时，消费结构升级趋势明显，中等收入群体对品质化、个性化消费的需求持续增长，而平台流量分配机制仍以价格和销量为核心导向，优质供给与消费需求之间的信息不对称问题日益突出。
在此背景下，品质既是政策导向，也是市场呼唤，更关乎消费者权益保护。《通知》以品质为核心，实质是将电商发展从规模导向引向质量导向，通过供给侧与需求侧协同发力，构建品质供给、品质服务、品质消费的良性循环，这既是推动消费扩容提质的现实需要，也是电商高质量发展的内在要求。
问题二
《通知》里哪些制度安排是首次提出，哪些在以往政策基础上提出了更高要求？这些新提法背后的政策考量是什么？
劳帼龄：首次提出的制度安排，首先体现在“五优”的完整闭环框架上，通过品质推优、创优、择优、争优、长效护优，构建从平台、商家、消费者、跨境出海到长效监管的一体化品质电商体系。此外，首次明确引导电商平台建立首席质量官制度，要求平台系统性、体系化地构建质量管理体系，将质量责任落实到具体负责人，而非仅停留在口号层面。
在以往政策上提出的新要求包括，从以往的鼓励质量管控，到要求建立全链路品控；从以往鼓励创建品牌，到要求构建分级服务体系；从以往要求规范竞争，到提出精细化治理，包括要求平台优化其流量分配与算法机制。
背后的政策考量，也是这次《通知》的政策亮点，核心在于并非简单的政策加码，而是一次系统性的制度创新与升级，目的是推动电商行业的竞争逻辑发生根本性转变，即从依赖价格竞争的规模扩张，转向以“品质”为核心的质量引领。
郑 敏：一是七部门联合。商务部、中央网信办、国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、市场监管总局、国家邮政局七部门联合发布，是一次多部门协同的、系统性的政策部署。二是首次明确提出“五优”政策着力点。《通知》围绕组织电商平台“品质推优”、支持各类商家“品质创优”、便利消费主体“品质择优”、引导丝路电商“品质争优”、强化规范标准“长效护优”五个方面，部署15项具体举措。
总体上看，是以推进电子商务高质量发展、提振消费为指引，有为政府和有效市场协同发力，按照“以立促破”“疏堵结合”原则，充分发挥我国产能充沛、电子商务市场规模大覆盖范围广的优势，推动建立网上商品质量竞争推优机制，从平台、商家、消费者三个维度破除对交易额、价格竞争和低价消费的依赖，拉动产品质量标准修订，加快形成引导线上线下全面向上的商品质量提升机制，培育品质消费增长空间。
杜国臣：从政策文本看，有两项安排具有突破性意义。一是首次在电商领域提出平台首席质量官制度，将品质管理从运营层面的技术动作提升为治理层面的制度安排，要求平台有专人负责、有制度保障、有考核机制，这是治理理念的重要升级。二是明确提出纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，表明监管态度转向问题导向、精准治理，对于纠正平台竞争导向偏差具有重要意义。其余各项措施多在以往政策基础上进行了深化和细化，体现了政策的延续性和递进性。
问题三
“品质推优”中，平台被定位为“主阵地”，提出引导电商平台建立首席质量官制度、构建全链路品控体系，并推动平台规则“向优转型”，这对平台的治理模式和商业逻辑意味着什么？
劳帼龄：首先是治理模式的重构，要求平台对商品质量承担系统性、体系化的责任。首席质量官制度的引入，标志着平台质量管理从部门职能上升为企业战略，质量不再是运营或客服的附属工作，而成为需要跨部门协调、有专职高管牵头的顶层事项。全链路品控体系，更是将平台责任边界从“交易环节”向前后两端延伸。同时，平台规则必须兼顾消费者、优质商家权益，推动平台从交易中介转变为市场秩序维护主体。
在商业逻辑上，平台底层导向从流量、交易额优先，转向品质与消费信任优先，流量资源向诚信优质商家倾斜。这意味着平台不能只享受流量红利，必须承担对应的质量治理责任，短期增加品控投入成本，长期依靠信任生态实现可持续增长，推动平台商业价值和社会责任协同统一。
郑 敏：一是明确平台经营者义务。依照电子商务法等相关法律法规，商务部会同相关部门、行业协会引导平台主动担当，积极参与品质电商行动。二是聚焦品质推优导向。引导电商平台从流量分发作用向价值筛选作用升级，将商品品质、服务口碑纳入核心评价体系，调整算法推荐机制，如可对品质商家“打标亮标”，引入“好人举手”推优机制，确保品质商家和优质商品获得更多用户接触机会。三是建立全链路品控机制。引导电商平台严格商家准入门槛，对入驻商品实施资质核验与抽样检测，并完善售后纠纷处理流程，保障消费者维权通道畅通。
杜国臣：平台在品质电商建设中被定位为“主阵地”，这意味着平台将从规则制定者和利益相关方，转变为品质治理的首要责任主体。
首席质量官制度的建立，将推动平台治理架构从追求交易规模向追求质量效益转变；全链路品控体系的构建，将使平台从被动受理投诉向主动质量管理转变；平台规则“向优转型”，将倒逼流量分配机制改革，使品质导向真正嵌入平台运营核心逻辑。
这一转变对一些平台的短期收益模式构成挑战，但从长期看，品质平台的黏性更强、复购率更高，是更可持续的商业模式。
问题四
《通知》点名纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，并部署完善电商标准体系、规范市场竞争秩序、组建全国性电商行业组织、强化行业自律。这些安排将如何为品质电商建设提供持久支撑？各方应如何形成合力破解电商低价“内卷”？
劳帼龄：为品质电商建设提供的持久支撑体现在三个层面上：首先是规则纠偏，从制度上减少平台对低价内卷式增长的依赖，引导其转向更可持续的增长方式；其次是标准引领，为品质提供可衡量的基准，同时加强标准宣贯与实施监督，形成标准引领、品质提升的良性循环；再次是组织支撑，将外部监管内化为行业自律，使品质竞争成为行业共识而非个别平台的额外成本。
破解低价“内卷”，单靠任何一方都无法完成，需要多方合力。政府坚守竞争监管底线，规范平台定价与流量规则；平台调整算法权重，减少低价导向的资源倾斜；商家避免单纯拼成本，转向差异化、品牌化经营；行业组织制定自律公约，引导行业共识；消费者树立择优消费观念，重视品质与服务。唯有通过多元协同，才能扭转单纯价格竞争生态，形成品质经营有利可图、优质供给持续涌现的良性竞争秩序。
郑 敏：一是完善法律法规。持续完善反垄断法、反不正当竞争法、价格法、电子商务法，引导平台及商家严守法律法规与行业规范，依法打击虚假宣传、刷单炒信等失信行为，在价格竞争中不触碰质量红线，保护正当竞争，惩治违法竞争。二是加强消费者权益保护。完善消费者权益保护法，加大执法力度，坚决打击假冒伪劣行为，最大程度压制其市场生存空间，筑牢市场秩序根基。三是提升标准体系护航能力。完善产品质量标准，加强标准执行情况监督检查，对不符合标准的产品依法处理。发挥行业组织及舆论监督作用，推动企业自律公约落地，建立失信黑名单制度，通过行业内部监督约束不良行为，形成“法律兜底、标准引领、规范护航”的品质保障体系。
品质电商是中国电商从大规模扩张步入高质量发展的必由之路，关乎消费提振和产业升级，以及满足消费者对美好生活需求升级的愿望。唯有政策引导、市场发力、法规护航，加之平台担当、商家进取、消费者参与、社会监督，方能构建“优质供给、理性消费、良性循环”的品质电商发展态势，助力中国制造迈向全球价值链中高端，为经济高质量发展注入持久动力。
杜国臣：纠治无序竞争，完善标准体系，强化行业自律，三项安排相互支撑，构成竞争秩序治理的完整框架。其中，纠治是底线约束，标准是技术支撑，自律是长效保障。低价“内卷”的根源在于平台规则而非商家自愿，因此纠治的关键在于推动平台规则改革，使价格竞争让位于品质竞争。行业组织的建设将为企业提供自我约束和协同治理的制度空间。
各方形成合力的关键在于：监管聚焦规则执法，平台切实担起责任，商家主动进行品质升级，消费者以购买行为支持优质供给。
问题五
《通知》一端支持商家“品质创优”——品质培训、品牌培育、“电商＋产业带”、数商兴农；一端便利消费者“品质择优”——促消费活动矩阵、线上线下融合场景、消费引导。您认为供需两端的政策组合，将给消费者带来哪些可感可知的变化？
劳帼龄：《通知》在供需两端的政策组合，旨在将品质从一个抽象的倡导，转化为消费者在购物全流程中看得见、摸得着、感受得到的真实体验。供需联动下，消费者可感知的变化包括：一是选择结构变化，平台里优质国货、产业带精品、溯源农产品供给增多，不再满眼低价同质化商品，优质商品更容易被找到；二是选购成本下降，品质专区、主题活动简化筛选，不用反复甄别虚假宣传，降低试错成本；三是消费体验提升，源头品控加强，商品质量更稳定，线上线下融合，部分品类可体验后下单，减少货不对板带来的退换麻烦。
这些变化的本质，是消费者选择成本的降低和信任成本的下降，将带来消费理念的转变，从只挑便宜转向看重品质性价比，用实实在在的消费选择支持优质商家，形成正向循环，进而推动网购从拼低价转向选品质，提升网络消费的获得感与满意度。
郑 敏：一是逐步消除品质信任顾虑。当前部分低价商品品质问题频发，导致消费者对“优质优价”失去信任，转向“低价容错”。调研显示，76.9％的消费者认为“难以通过线上信息判断真实品质”是其选择品质商品的最大障碍，52.9％的消费者则因“曾遭遇虚假宣传或货不对板”而心存顾虑，65％的消费者表示“曾因高价买到劣质商品，此后更倾向低价商品”。二是逐步找回品质消费主动权。当前平台流量向低价商品倾斜，消费者难以接触优质商品信息，选择权被压缩。数据显示，消费者在平台搜索商品时，前20位推荐结果中低价商品占比达75％，主动筛选“高品质”标签的用户仅占12％。三是逐步走出“无折扣不消费”的心理惯性误区。
杜国臣：《通知》供给侧和需求侧同步发力，将为消费者带来三方面可感知的变化。
在供给端，品质培训、品牌培育、“电商＋产业带”等举措，将使更多源头好货能够触达消费者，品质更有保障、价格更加透明，好产品能够卖出好价格。
在服务端，首席质量官制度和全链路品控体系的建立，将使平台服务质量可追溯、可评价，消费者维权更有依据。
在消费端，促消费活动矩阵和线上线下融合场景的建设，将为消费者提供更直观、更可比较的品质购物体验，有助于提升消费者的获得感。
