原标题：文旅市场频频爆雷背后

　　高质量文旅投资离我们还有多远？

　　文旅投资市场，前路漫漫、道阻且长，遍观当下市场拔头筹者，多是具有产业投资思维而非财务投资思路，具有长线运营思维而非短线投机思路。2020年是变化频繁、压力陡增的一年，但也是转机最多的一年。中国在这一年人均GDP超过1万美元，文旅市场在这一年全面进入高质量转型发展阶段。我国文旅行业在自立自强自救的同时，急需深入反思、轻装前行，在转型过后迎来更长周期的高质量发展。

　　前段时间甚嚣尘上的贵州省贫困县独山县400亿元投资爆雷，其中不乏诸多文旅项目。近年来，此类文旅投资爆雷事件频发，让人不禁要问，这一现象到底是个例，还是有共性特征？到底是文旅市场阶段性发展特点，还是存在深层次问题？又如何解决？因笔者持续关注国内外文旅投资市场发展变化，且长期从事旅游集团的战略投资及一线运营实操，姑且尝试从市场调整、供需错配、政府引导及企业投资几方面进行分析。

　　看当下：文旅爆雷并非个例

　　目前，市场上文旅项目频频爆雷，除了贵州独山县的水司楼等烂尾项目外，还有安徽黄山潜口镇自驾车营地、河南许昌三国文化产业园、浙江海盐的山水六旗乐园等项目。以上项目都有其共同特点，就是当地标杆项目、投资规模巨大、营收情况不明确、资金链已断裂。

　　《2019中国文旅产业投融资研究报告》数据显示，在全国总体文旅投资市场1.78万亿元的盘子里，文旅综合体和文旅小镇占比90.34%，平均项目投资额80亿元。目前爆雷的项目也多以文旅综合体和文旅小镇为主，其影响甚为深远。

　　其一，立项伊始被赋予诸多期望的文旅项目爆雷，将阻碍旅游业高质量、可持续发展，对后续同类项目的立项、投资、融资、招商等带来诸多不利影响；其二，文旅项目的爆雷，将极大地影响地方债务的良性循环及财政收支平衡。其三，爆雷项目多是几年前立项，当时的市场环境与金融条件相对宽松，项目的立项评估多较为乐观。但随着经济周期调整，未来是否还有更多文旅项目爆雷，是否会引发系统性风险，值得从业者深思。

　　探原由：多方入场，市场缺位

　　政府急迫、企业盲目、市场疯狂，是造成文旅爆雷的表面原因。

　　近年来，一边是各地政府背景的城投公司如雨后春笋般注册成立，纷纷通过融资举债投资文旅项目；另一边是各路地产企业借各种名义，纷纷杀入文旅地产市场，圈地投资。主官要政绩、房企要土地、旅企要资源，唯独缺失了市场。

　　深究此类项目，不难发现其共同点：在政府层面，急于希望通过大项目扭转区域发展面貌，选择的项目投资规模、市场影响力越大越好；在企业层面，急于抓住政策红利，通过大项目抢占资源，而后分块切割招商引资，做平台分包和资源、资产溢价的生意；在规划及设计方面，为了迎合地方政府兴趣和企业开发需要，忽视目的地所处发展阶段、客源定位及旅游发展作用，盲目贪大求全，什么项目流行策划什么、什么业态全规划什么。

　　此类项目往往因为投资体量大、项目业态复杂、策划创意要求高，或者在建设过程中因融资环境恶化导致资金链断裂，或者在开业后因策划定位错误及运营操盘不佳导致开业即破产。前者如独山县，罔顾地方发展实际及基础客源、区位等劣势条件，将主题目的地度假项目建设在国家级贫困县，这明显是政府为求跨越式发展过于急迫，规划设计单位缺乏职业底线，造成的项目立项决策失误；后者如新华联铜官窑古镇项目，开业后网上差评连连，同质化产品和文化创意缺位频遭吐槽。

　　深分析：引导与运营错位

　　需求变化、产品错配、引导失策、运营缺位，是文旅投资泡沫不断增多的深层次原因。

　　经济转型、供需变化已是市场常态。我国社会经济正在从高速发展阶段向高质量发展阶段转轨，经济周期也进入调整期。同时，中美贸易战、新冠肺炎疫情等大环境变化、长周期调整及黑天鹅等小概率事件频发，导致了文旅市场的供需两侧发生了根本性的变化。

　　其一，需求理性分层，主题多元细化。2019年，我国人均GDP已超过1万美元，文旅市场逐渐从“观光旅游+休闲度假”，向“品质观光+主题休闲度假”方向转型，进而激活了更为细化的体育、康养、研学等主题市场和更为多元的产业链发展。虽然有富裕群体崛起带来的消费利好与市场发展预期，但因为我国正逐渐进入后高速发展阶段，且世界政治经济形势不明朗，参考日本、韩国同期发展经验，旅游消费需求将逐渐趋于理性、谨慎，消费分层化、消费理性成熟化、不盲目追求潮流及品牌等趋势将更为明显。

　　其二，产品错配，供给失衡。遍观我国3万家景区景点和在开发的文旅项目，目前总体上以观光型项目和功能型产品居多，前者占比超过80%，且多存在休闲较少、观光较多，功能居多、文化稀薄的现象。随着消费型社会、体验经济的到来，游客对审美体验、知识获取、文化消费、互动参与等精神文化体验需求逐渐增多，当下市场上文化主题体验型产品不足问题日渐凸显。目前市场上，不管是文旅小镇还是文旅综合体，其项目构成多为主题游乐吸引、商街餐饮组合、度假酒店、住宅配套。其中称之为文化旅游产品的，多以各种主题游乐项目充数，以功能型产品堆砌为主。这类项目往往同质化严重，越是高科技、重投资的项目，淘汰得越快。

　　其三，引导失策与运营缺位。《2019中国文旅产业投融资研究报告》数据显示，仅在文旅特色小镇投资领域，在已披露的91个签约或已开工的项目中，地产企业占总投资金额7295.96亿元的60%。基于以上情况综合判断，我国文旅市场泡沫严重，未来还存在区域大项目连续爆雷可能。同时，文旅市场也存在二八定律，即市场结构中，满足基础品质完善、主题体验良好的休闲度假产品不足20%；运营主体中，能运营、擅策划、懂投资的优质运营主体不足20%；文旅项目中，高产品质量、高游客满意与高经济效益的文旅项目不足20%。

　　谈对策：各安其位、各办其事

　　既然存在需求错配、供给失衡、引导与运营错位问题，那应如何破题呢？系统解决文旅泡沫，需要各安其位、各办其事，政府不越位、企业更专业、监管不缺位。

　　从政府角度，需要做好区域发展定位、产业引导政策的统筹规划及基础服务产品品质提升工作，做到到位不越位。

　　旅游市场发展与社会经济发展阶段息息相关，不同目的地的客源消费能力、区位条件、基础配套、旅游产业定位、文化与自然资源基础各不相同。这就需要政府明确自身旅游产业在区域综合发展中的定位，有序引导市场主体的旅游项目。在此过程中，政府要“到位”做好资源梳理、方向定位、产业引导政策和全域旅游服务产品品质提升，而不要“越位”干预旅游项目的策划破题、规划设计、投资决策等。

　　从企业角度，需要做好市场研判、差异化补位，以及项目策划、科学统筹开发及运营资源等工作。

　　未来的文旅开发是综合型运营项目，多是“文旅+”或“+文旅”的综合工程。因此，企业自身要摒弃纯粹的占山为王资源开发思维和搭建平台招商引资思路，而是要依托各自企业的核心产品策划、设计、运营能力，以形成拥有自身核心技术、团队和案例经验的核心竞争力，同时附加未来多元“刚需”业态运营的组合模式。但如果自身不具备以上及类似的运营能力，只想依托资源和搭建平台，恐怕很难忽悠市场同行参与。

　　从监管角度，需要在项目立项审批、融资风险控制、建设及项目升级方面，进行必要的项目监管。

　　文旅项目的开发一般具有长周期、大影响、收效慢、带动大等特点。在项目的立项阶段，需要上级监管部门及相关专业人士综合研判，不要被企业忽悠，也不要被地方政府盲目乐观情绪影响。同时，也需要在项目推进的关键节点，根据原定所需到位的资源及预期完成的任务，对项目的融资、投资、建设、运营风险进行提前预判，防止产生区域连锁反应。文旅项目的监管，绝不是立项后就一帆风顺不需参与了，适时的跟进、协调资源、监控风险，但不干预主体开发是监管的必要措施。

　　（作者系旅游经济学博士后，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。）