“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。”这句话在新冠肺炎疫情期间温暖了无数人的心，既代表了全民抗疫的决心和信心，也是四季更迭的现实写照。

　　适逢6月，疫情在我国得到有效控制，“出门旅行”成了大多数人的愿望。受疫情影响，人们对目的地的选择也与往年有了很大不同——回归自然、关注健康成为人们旅行更为关注的焦点。

　　此外，由于我国严格的抗疫措施，短途旅行成为大多数人的首选。席卷而过的疫情既加深了人们对健康的认知，改变了很多人的生活方式，也显著推动了一些旅游形式的发展，其中，近郊游、山地游、休闲游、康养游等备受青睐。

　　国内旅游业回暖

　　终于结束严格在家隔离防疫的市民呼朋引伴，三五好友相约郊野公园，带着野餐布和帐篷，用藤条篮子装着预先准备好的零食，精致的杯子里盛满冰镇的冷饮，在草坪上席地而坐，尽情欢乐……疫情虽然放缓，但仍不能完全放松，相对安全又能回归自然、抚慰身心的户外野餐成了风潮。

　　以北京为例，马蜂窝旅游大数据显示，自今年3月以来，“野餐”主题的旅游热度相比去年上升132%，玉渡山自然风景区、奥林匹克森林公园、朝阳公园和东郊湿地公园成为北京市民较为关注的野餐景点。

　　“野餐热”成了旅游业重启的序章，虽然可能与传统意义的旅游有所区别，但仍说明了我国的旅游市场亟待恢复。

　　随着国内城市陆续下调重大突发公共卫生事件应急响应级别，各地景区有序恢复开放。近期，艾威联合旅游顾问机构、中国康辉旅游集团、亚太旅游协会联合发布了针对疫情过后旅游者出游意愿和需求进行多维度系统调研的市场分析报告——《疫情过后游客出游意愿调研报告》。

　　该报告显示，参与此次问卷调查的游客中，有60%的受访者表示，如果疫情在3月底或4月得到有效控制，会考虑外出旅游；在目的地选择上，有56%的游客表示，在疫情结束后会选择到国内其他城市或景区旅游。同时，报告还显示，休闲度假、放松身心的观光产品将是国内游的首选。

　　随后，中国社会科学院旅游研究中心、腾讯文旅产业研究院、腾讯用户研究与体验设计部也共同发布了《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势研究报告》。该报告显示，疫情对人们的旅游态度、旅游动机和旅游选择偏好等产生了显著影响。其中，“亲近自然，感受山水”仍是首要旅游动机，同时“健康治疗，修养身心”提升较为明显。旅游者对民俗风情类旅游和健康疗养类旅游的偏好较去年增长明显。 

　　康养旅游可期

　　一场疫情，让2020年的满园春色无人赏，这是憾事，但疫情也让大健康的理念进入全民视野，与旅游业相互碰撞后，再次使后疫情时代的康养游需求激增，这不得不说是不幸中的万幸。

　　之所以说是“再次”，是因为有专家表示，在2003年“非典”疫情结束后，旅游行业就逐步推出一些有利于人流分散、体现健康养生特色的生态旅游、康养健身旅游、休闲度假旅游等，而且效果不错。

　　有报道指出，在此次疫情中受到最大冲击的大多是平日里身体素质差、有基础病、免疫功能不好的群体。17年后的今天，疫情重塑了国人对生活方式的选择和对健康生活的关注度，是一次意料之外又情理之中的全民健康教育，直接对大健康投融资产生了深远影响。在业内看来，疫情防控常态化后，康养游这类由产业融合而生、相对专业的旅游业态将有望成为我国旅游复苏的主导方向之一。

　　专家认为，旅游业是给人带来身心健康、促进人的全面发展的幸福产业，能够在促进国民健康事业的发展过程中发挥关键作用，成为“健康中国”的催化剂。

　　文化和旅游部党组副书记、副部长李金早，在任原国家旅游局局长时概括出新的旅游六要素：“商、养、学、闲、情、奇”，其中，“养”即养生旅游，包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游新需求、新要素。

　　可见，走马观花的打卡式旅游早已过时，在旅行中修身养性、大众旅游向全民健康旅游发展已成为旅游业发展的重要方向。

　　康养游同时兼顾了人们对健康和度假的需求，更是踏上了在机遇中发展的快车道。“养生”近年来成了网络热词，但它不再是中老年人的专属，相应的，康养游也成了期望用休闲度假的方式调养生息的白领人士首选。可以想见，在“健康中国”的国家政策导向下，康养目的地将成为未来旅游线路中的“热门选手”。 

　　山地旅游发力

　　现实中人们的出游意愿也诚如研究报告所示，清明节假期是我国疫情放缓后迎来的第一个小长假，全国人民出游愿望高涨。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，2020年清明假日期间全国国内旅游接待总人数4325.4万人次，国内游客满意度指数为88.8，达到历史高位水平。

　　由于小长假期间仍受限于还没有完全放开的隔离政策，以及全国旅游景区尚未完全开放，因此，出游人数同比减少61.4%；实现旅游收入82.6亿元，同比减少80.7%。

　　其中，旅游收入的大幅下降很大程度上还要归因于2020年清明节期间离开所在城市远距离旅行仍较难实现，人们的出游首选变成了“近程非过夜”的近郊短途自驾游。

　　早在今年2月底，北京就有一条新闻上了热搜：有网友爆料当天去香山游玩的游客众多，甚至出现了道路拥堵，香山派出所民警证实确实有堵车现象。在重大公共安全卫生事件还未得到有效控制时，这样的聚集做法不值得提倡。但是，必须看到的是，市民对出门旅游的强烈渴望以及短途游、近郊游是旅游市场回暖的初音。

　　2020年清明节小长假期间，安徽黄山风景区也因出现大规模人员聚集现象而登上热搜。该景区3天连发4条公告，从按照黄山市文化和旅游局发布的有关旅游优惠政策开展“大徽州串门游”和“江淮大地串门游”两项活动，对安徽省居民免费开放；到发布限流公告和停止售票公告；最后通知已达到最大承载量两万人，请游客调整旅游线路，改日来游。

　　疫情放缓甚至疫情防控步入常态化后，山地旅游在旅游市场回暖中表现较为突出，由此迎来发展的窗口。

　　对此，中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安作出如下解析：一是市场需求，长期的居家隔离使人们更向往户外活动，但很多户外活动受到限制，只能适度开展，山地则基本没有限制，对应全面的市场需求。二是自然追求，山地是大自然的集中体现，也是对自然的深入体验。三是防疫条件，山地难以聚集，形成自然隔离，可以放心放手。四是健康追求，山地旅游本身就是健康旅游，可以锻炼身心。五是山地文明，山地形成了聚居生活，创造了山地文明，需要人们更深入地感受。因此，山地旅游有机会成为旅游复苏的先导，甚至进一步成为旅游需求的主体。 

　　升级市场主体让旅游更好玩

　　疫情有效防控的初期，人们选择了短途游、近郊游；疫情防控常态化的当下和未来长期，康养游发展势头迅猛。随着疫情防控日益推进，新的旅游方式不断更新，而这背后的考验则是对旅游市场主体的完善和创新能否跟得上游客诉求变化。

　　此前，山东、河北、天津、贵州、广西、云南、安徽、浙江、四川、江苏、新疆等地的景区发布公告，在限定时期内面向全国医务工作者、公安干警等实行免票政策。一方面，这样的政策是旅游企业心怀感恩，践行社会责任；另一方面，这的确也是有效的宣传途径，对吸引游客产生了一些积极作用。

　　然而，这并非长久之计。对于旅游企业而言，只有贴合游客诉求、提升服务品质、创新旅游产品、树立品牌才是长久之道。尤其是对于提供短途游、近郊游服务的旅游市场而言，其旅行社、景区、酒店以及相关的乡村游项目等更需要注重旅游线路的开发和产品质量、安全、应急等服务水平的提升。

　　作为“旅游+”创新发展的典范，如何将康养游看作旅游市场主体而对其有全方位的调整和完善，这将是一个更为庞大而漫长的课题。

　　根据国家规划，2019年至2023年，我国大健康产业的年均复合增长率约为12.55%；到2020年，“健康中国”带来的我国大健康产业市场规模有望达到10万亿元；2023年，我国大健康产业规模预计将达到14.09万亿元；2030年将超过16万亿元。尤其在疫情之后，康养游市场面临的全面升级将是投资的新风口。

　　2016年，国家旅游局发布了《国家康养旅游示范基地》行业标准。从总体布局来看，云贵川、长江三角洲、山东、东北长白山等地区的健康旅游产业目前已初具规模并形成了自己的特色。

　　其中，云贵川康养基地主要依靠自然环境，开启度假疗养模式；山东康养基地配套设施较为先进，医疗科技也较为发达；长三角区域的产品体系较为成熟，尤其是软服务，已走在国内康养领域的前面。当前不仅康养游发展火热，各地康养旅游基地的建设也如火如荼。

　　由此可见，我国具有地大物博、自然条件丰富的先天旅游优势，康养游在各地的发展也需要分而论之。

　　对此，专家建议，建设基地时应深度挖掘消费者的需求行为，与其打造包罗万象的巨无霸式产业基地，不如进入更有盈利能力的细分市场。比如，针对不同年龄段、不同身体状况的老年人开发更为专业的健康旅游产业，这也契合了大众旅游时代游客对定制化旅游体验的需求。

　　2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》。在这份纲要的指导下，2017年，国家卫生计生委、发展改革委、财政部、旅游局、中医药局五部门联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，短期目标是到2020年，建设一批各具特色的健康旅游基地，形成一批健康旅游特色品牌，推广一批适应不同区域特点的健康旅游发展模式和典型经验，打造一批国际健康旅游目的地。

　　2020年正是检验这个目标是否达成的关键一年，疫情的突发为我国旅游业态变革添了一把“火”，“旅游+健康”的概念让旅游产业加速横向发展与推进。

　　当“寒冬”已去，人们终于能出门走走；当旅游不再只是观览，而成为同自己身心和解的生活方式……今年的旅行成了一件颇具仪式感的事情。业内对我国停滞数月的旅游业基本有了共识，行业完全恢复仍需较长时间。

　　陆续回温的近郊游、山地游、休闲游、康养游等不但让旅游业看到了复苏的希望，启发了新思路，也让人们对心灵放松、认同归属、社交化旅游项目的期待得到满足。新的玩法如何升级发展，值得期待。

　　（本文原刊于《文化月刊》2020年第6期，内容有删改。）